国内破处 互联网流量旋涡中的小米与雷军

发布日期：2025-04-06 05:25    点击次数：194

文 | 互联网怪盗团国内破处

2011 年前后，当雷军开动被网友戏称为"雷布斯"之时，移动互联网刚刚兴起，酬酢媒体照旧新惹事物（主要即是博客、微博）。那年初，企业家径直连结互联网流量、抵浮滥者高频曝光，照旧一个清新事物；绝大多数的企业家不会这样作念。在"竖立个东说念主 IP "这件事情上，雷军就算不是国内民营企业家的第一东说念主，至少亦然最早的东说念主之一。

从表面上讲，企业家和高档功绩司理东说念主，正本就应该面向公众——有句话叫作念" CEO 是企业的第一公关负责东说念主"。问题在于，具体应该若何面向公众呢？设施好多，最主流的无非底下三种：

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CEO 危坐在办公室或会议室里，一点不苟、南腔北调地向公众传达"专科形象"，其中不带任何个东说念主颜色。传播进程高度依赖传统媒体，况且时时取舍新闻稿、新闻发布会、独家专访之类的传统形状。这种换取模式早在一百年前就存在了，况且被好多传统企业沿用于今。

CEO 取舍浪费个东说念主化的换取立场，不惜于彰显个性，况且频繁取舍公开演讲、纰漏问答等"非传统"的生动形状，让公众嗅觉我方在面对一个活生生的东说念主。传播进程也不一定依赖传统媒体，而是泛泛利用新媒体、自媒体。马云即是这方面的先驱和杰出人物之一。

CEO 进一步加强个东说念主 IP 颜色和曝光率，乃至齐全嬗变为"网红"：开设个东说念主酬酢媒体账号，通过短视频和直播等形状径直联系公众，同期将个东说念主形象与公司居品形象交融，达到"公司一号位即是首席代言东说念主"的后果。严格地说，在国内，雷军是第一个作念到的东说念主。

雷军打算"个东说念主 IP "的一个进犯升沉点，即是 "Are you OK" 的鬼畜事件。由于对这件事处理得好、玩得起、作风亲民，他得到了许多年青东说念主的相沿，在正本就如故很著名的情况下进一步"出圈"，成为了全民级网红。从那以后，他的个东说念主形象与小米（以及一定进度上的金山）的居品，总体上绑定得越来越精致。尤其是小米的汽车业务，其对外宣传的每个设施，简直皆伴跟着对雷军的宣传。"速率是一种信仰"，"心中有火、眼里有光"，"小米的空想即是挑战保时捷"——这些金句对小米汽车的公众形象施展了十分进犯的积极作用。

请戒备，在十多年前，乃至三五年前，关于企业家要不要当网红这个问题，市面上争议很大。传统的主流不雅点觉得，CEO 是一个严肃的职位，与公众过度换取会挫伤其专科性；况且 CEO 不应该展现个东说念主颜色，只应该展现"专科形象"，宁可无趣，不成冒激发争议的风险。雷军刚刚成为"雷布斯"的期间，得到的负面评价格外多，许多东说念主觉得这仅仅权宜之策，比及小米作念大之后就应该收手。

十多年曩昔了，现时的谜底很彰着：越来越多的企业一号位皆在试图"打造个东说念主 IP "，通过酬酢媒体径直与阛阓换取，最近一个例子即是海尔的周云杰。约莫一年之前，农夫山泉的钟睒睒也承认，我方淡薄酬酢媒体是一个诞妄，"想维停留在农业期间"。大企业如斯，中小企业更是如斯，我认知的简直统共创业者皆在运营抖音、小红书、微信视频号 …… 试图让我方的"个东说念主 IP "与企业同步长大。

为什么发生如斯天翻地覆的变化？当先，天然是因为企业家成为网红能够带来多数的免费流量（或本钱较低的付费流量），匡助企业获得更好的宣传后果。诚然我没灵验心测算过，但我个东说念主觉得，雷军的"个东说念主 IP "至少帮小米每年从简了 10 亿元量级的阛阓实施经费。小米 SU7 首发的期间，以及雷军年度演讲的期间，我的一又友圈是没头没脑的主动转发，统共与汽车和科技联系的微信群皆在没头没脑的商量——说真话，哪怕小米简直加多 10 亿元阛阓实施经费，也未必能达到同等后果。哪个企业对此不眼馋呢？但这不是惟一原因。

还有一个原因：巨匠越来越深刻地认知到，在酬酢媒体期间，"激发争议"并不可怕，要道在于协作基本盘。传统期间，企业家对公众的换取安祥"二满三平"、不要犯错，只提供最低截止的信息量，等闲地说即是"谁也不得罪"。但是跟着互联网粉丝经济的极大发展，"谁也不得罪"这个属性如故毫无价值。现时的王说念是：你不错不招好多东说念主心爱，以至不错被好多东说念主敌视，但一定要有我方的粉丝基本盘。尽情彰显个性、展现我方"不寻常"的一面，唯独不颠簸法律和说念德底线，那么其正面价值就一定大于负面价值。

望望小米，望望华为，再望望"蔚小理"等老经验的造车新势力，哪个不是"粉丝"和"黑粉"相同稠密、一天到晚处于酬酢媒体争议之中？老一代企业家和公关负责东说念主，看到瞋目瞪目标负面评价，惟恐早就吓得快快当当、只意想处"救火"了。确凿具备所谓"互联网想维"的东说念主，则会意志到：唯独正面评价带来的增量，逾越了负面评价带来的减量，那即是值得的。尤其是在粉丝群体当中，若是能够教育出一批"纯度"极高的死忠粉，其行能源和影响力将远远逾越一般意想上的粉丝——而企业家的"个东说念主 IP "恰是培养这种死忠粉的最高效阶梯。

附带说一句，上头这套玩法，不仅在中国适用，在好意思国也在一定进度上适用。好意思国打造"个东说念主 IP "最凯旋的案例无疑是马斯克，尽管他最近在受到格外进度的反噬，这少量下文还会谈到。

因此，当小米 SU7 在高速公路上出现爆燃事故时，互联网上形成了一股向雷军问责、条目雷军表态的声浪。有些东说念主自作聪惠地声称："这分散理，若是 BBA 或保时捷的车出了事故，你们也会条目它们的 CEO 表态吗？"问题在于，BBA 并不依靠 CEO 的"个东说念主 IP "，统共传统车企在这方面皆是后知后觉者，还在依靠曩昔一百年流传下来的巨匠传播想路。雷军不仅是小米的一号位，照旧小米统共居品的首席代言东说念主，一切负面事件的压力天然也会落到他头上。不管他个东说念主负不负有背负，公众老是但愿从他那边获得到话。

这与马斯克现时的遇到有些一辞同轨。在刚刚曩昔的第一季度，特斯拉股价下落了 36%，马斯克在白宫的一颦一笑严重影响了特斯拉的业务和股价。我信服，那些自作聪惠的东说念主又会说："马斯克个东说念主的战略不雅点，不应影响对特斯拉居品的评价！"然而，照旧那句话——马斯克的"个东说念主 IP "与特斯拉绑定太深了，东说念主们无法瞎想一个莫得马斯克的特斯拉，就像无法瞎想一个莫得雷军的小米。特斯拉车主因为厌烦马斯克就砸我方的车，看似特地，实则相当适合逻辑。（天然，砸别东说念主的车是积恶的，不值得提出。）

小米 SU7 事故的细节还在走访之中，我不太懂车，就不对此具体事件发表指摘了。有东说念主会觉得，这仅仅一个偶然事件，并不影响曩昔十多年雷军打造"个东说念主 IP "并将其与小米强绑定的正确性，更不会影响异日的趋势。我对此半疑半信。接下来，互联网流量旋涡之中的小米和雷军要妥善顶住一切，可能相当粗重；其具体顶住策略，也带有较强的指点意想。

汽车是一个与手机齐全不同的行业，蕴含着远高于后者的公关风险。手机能出的最大问题，放在汽车上可能是一个微不足道的小问题。手机的质料问题很少形成浮滥者伤一火，很少能登上任何新闻的头条，而汽车齐全不是这样一趟事。更严重的是，不管汽车厂家若何作念好居品和质控，有些问题皆是不可能处分的。举例，唯独存在电板，就有电板生气的风险；唯独存在智能驾驶，就存在轨则不灵或不足时的风险。汽车厂家所能作念的仅仅辛苦裁减风险终结。

收尾即是，当一家与企业家"个东说念主 IP "强绑定的企业，以汽车行为主生意务时，企业家的个东说念主形象将濒临重大的风险。若要拔除这种风险，要么别作念汽车，要么不要跟企业家强绑定。随机还有第三条路，那即是召唤天主显灵，把汽车事故率裁减到零——由于过于离奇，在此不纳入酌量限制之内。

在小米 SU7 事故联系的视频下，我如故看到无数次有东说念主刷"保时捷客岁 8 月也出过车祸""疾驰良马的车祸频率要更高"这种言论了。很缺憾，哪怕这些言论是简直，一朝小米汽车出事故，巨匠的第一反馈照旧问责雷军；当保时捷、BBA 出车祸的期间，巨匠的第一反馈笃定不是问责其 CEO，因为巨匠压根不知说念它们的 CEO 是谁。"你的职权越大，背负就越大"，《蜘蛛侠》的这句台词乃是理所当然。

就在今天中午，我在国贸隔壁吃午饭，邻桌的来宾就在探讨这场车祸。他们的立场相对中立，对雷军个东说念主莫得什么诽谤，但我听到他们经常重叠一句话："太惨了！简直好惨啊！"这种径直的视觉材料和笔墨描摹带来的情绪冲击，在手机行业惟恐不会出现。随机小米和雷军本东说念主早已意志到了，这一天或早或晚会来。又随机他们有一定的意志，但没意想激发的公论反响如斯剧烈，传播限制如斯之广。

一劳久逸的处分决策，是小米慢慢淡化企业家的个东说念主颜色，变成一家"普通的"车企。这天然不虞味着雷军要透澈隐身幕后。要知说念，蔚小理、比亚迪的独创东说念主亦然公世东说念主物，有一定的曝光率，仅仅远远莫得雷军那样高调，对酬酢媒体的行使水平也远远莫得雷军那样洋洋洒洒。假如雷军乐意仿效他们，今后若是再出现近似的舆情，他和小米受到的压力好像会小好多。但这同期意味着失去企业家个东说念主曝光带来的重大流量资源，以及中枢粉丝群体不可幸免的松动。

究竟要若何取舍呢？这是一个影响潜入、颇具指点意想的取舍国内破处，咱们皆在情绪着。